MERY Co., Ltd. 株式会社MERY

case study _015

client

ダイアナ株式会社

brand

DIANA

season

2024年9月頃

1社単独イベント

施策概要

実施期間: 2024年9月 1DAY

参加者: MERYキャスティングインフルエンサー 30名

課題:
見た目以上に履き心地を大幅にリニューアルしたため、商品を見ただけでは伝わらない「履き心地の魅力」をどのように発信するか。

内容:
ロングセラーのショートブーツ・ロングブーツのリニューアルに併せて、ダイアナ原宿店B1Fプレスルームでイベントを実施。さらに履きやすくなったことをリアルの場で試着体験していただき、PRしていただくことで、新商品の購買促進とダイアナブランドへの興味関心の向上へ繋げた。

MERYメンバーの紹介

奥松彩夏 | Ayaka Okumatsu

MERY編集部部長

デジタル広告代理店のアカウントプランナー、美容メディアの編集者を経て、MERY編集部にjoin。編集長としてMERYのSNS全体のコンテンツ制作をディレクション。Z世代に関する講演などもおこなっている。

木綿裕美 | Yumi Kiwata

制作・プランニング部副部長
コミュニティ・キャスティンググループリーダー

デジタル総合広告会社のプロデューサー、女性メディアの編集者を経てMERYにjoin。MERYのさまざまな記事やタイアップ企画、プロジェクトを担当したのち、現在はMERYコミュニティリーダーとして従事。

小島祐季 | Yuki Kojima

制作・プランニング部
コミュニティキャスティンググループ

小売店舗での販売員として勤務する中で、MERY主催のイベントへの参加をきっかけにMERYへjoin。現在はコミュニケーション力を活かした関係構築やインフルエンサーを中心としたキャスティング業務を担う。

「美足文化の創造」をコンセプトに、パンプスやハンドバッグの商品企画から販売までを行うダイアナ株式会社。
2024年秋冬向けブーツのリニューアル販売にあたり、MERYインフルエンサーを招待した試着体験会を実施。MERYがインフルエンサーキャスティングからSNS発信までディレクションしました。
1953年創業で認知度の高いダイアナが、なぜ今、インフルエンサー向け試着体験会を実施したのか、さらにMERYの支援が必要だった理由について、ご担当の小茂田様、鈴木様と対談いたしました。

ダイアナ株式会社

プロモーション企画部部長小茂田啓介様

プロモーション企画部ウェブプロモーション担当主任鈴木歩美様

一社単独イベントの実施の背景

実際に履かないとわからない！リニューアルした履き心地をどう認知してもらうか

――ブーツのリニューアルについて、インフルエンサーさんを招待し試着体験イベントを実施しました。リニューアルの認知を広げるにはイベント以外の形も考えられると思いますが、イベントを実施しようと決められた理由と、それをMERYによる支援を受ける形にした理由をお聞かせください。
ダイアナ/鈴木様：今回の施策はダイアナの定番ブーツをリニューアルしたことから始まります。大きくリニューアルしたのは履き心地だったので、見た目で分かりやすく変化を伝えにくいものだったんです。そのため、既存のお客様には「もう持ってるし」と流されてしまうのではないかという課題感がありました。さらに、ブーツを持ってない方には、弊社のインスタライブで「履き心地最高！」と言っても届かないだろうとも思っていました。そうしたことから、お客様に実際に履いてもらい良さを体感してもらわないと、リニューアルの良さが伝えられないだろうという理由でリアルイベントの実施を考えました。
ダイアナ/小茂田様：愛用してくださっているお客様を招待した試着会も考えたんですが、それでは従来のお客様だけが対象になってしまって、新しいお客様に結びつかない。リアルイベントをやるんだったら、新しいお客様にもダイアナのブーツの魅力を知っていただき、ブーツを探すときに「あ、ダイアナはどうかな」と選択肢に入れてもらえるようにしたいと思いました。
正直なところ、支援していただく候補として、MERYさん以外にも3つぐらいの候補がありました。しかし、リアルなイベント開催には、ダイアナの事をしっかりと理解していただいている会社さんがいい。社内からの信頼度も高いということでMERYさんにお願いしようということになりました。
ダイアナ/鈴木様：以前、インフルエンサーさんとのコラボ商品「＃ダイアナ（ハッシュタグダイアナ）」を一緒にやっていただいたこともありますし、実施されているイベント「MERY MEET」にご招待していただいて、実際に雰囲気を見られたことも大きかったですね。

一社単独イベントの取り組みについて

細やかなインフルエンサー選定。MERYが関わる意味とは

――MERYでは編集長の奥松と制作・プランニング部副部長の木綿が担当。イベントの特徴と、運営する上で大切にしていたポイントを聞かせてください。
MERY/奥松：ダイアナ様は展示会も自社でやられていたり、インスタライブなども行っていたりしますから、常に「MERYが間に入る意味とは」と考えながら、ディレクションしました。インフルエンサーさんがやってくれそうなこと、ダイアナさんがやりたいことの間に入り、それぞれの思いをプラスアルファにできるようにしていこうという意識ですね。MERYは引き出しの多さが持ち味です。限られた条件の中でそれぞれの最適解を見つけるための提案を行っていきます。今回で言えばインフルエンサーさんに履き心地を体験していただくことは良質な投稿のための手法であり、ゴールは投稿により一人でも多くの方にリニューアル後のアイテムの魅力を知っていただくこと。そこでイベント実施というメニューではありますが、インフルエンサーさんのアサインにパワーをかけ、残ったリソースの中でイベントの満足度をより上げるにはどうしようかという優先順位で取り組みました。
MERY/木綿：「ダイアナブーツサロン」というテーマをMERYから提案させていただき、インフルエンサーさんのアサインから、会場の装飾、フォトスポットの設定など一貫したディレクションを行いました。限られたスペースと時間の中で、いかに試着体験していただくか。そして、それをいかに魅力的に発信していただくかの2軸で考えました。
事前にインフルエンサーさんに「ダイアナブーツサロン」というテーマを共有したことで、「ゆっくりと履き心地を体験するんだ」というマインドでご来場いただけるようになりました。ブーツについての冊子をMERYで作成し、お待ちいただいている間や持ち帰って見ていただけるようにしたり、オリジナルドリンクなどのケータリングを用意したりして、楽しむ雰囲気づくりを行いました。メインコンテンツはブーツを試着体験していただく部分ですが、こちらはダイアナ様のスタッフさんに丁寧にご接客いただくことでクリアしました。
また、ブーツを試着したまま撮影できる2種類のフォトスポットを設定しました。1つはプロのカメラマンが撮影するスポットで、こちらは高解像度なデータが出せるので、華やかな装飾を行いました。もう1つのフォトスポットは、自撮り用として、インフルエンサーさんのコーディネートが目立つような、さらには投稿した時にフィードに馴染ませやすいような色味の装飾を行いました。

――インフルエンサーさんのアサインを担当したのはコミュニティ・キャスティンググループの小島。見た目ではなく履き心地を世に発信するのは大変だと思うのですが、アサインする上で大事にしたポイントがあれば教えてください。
MERY/小島：主に3点を意識しました。まずは商品との親和性ですね。普段からきれいめなファッションコーディネートを投稿されている方をリストアップしました。というのは、その方がブーツについて発信されたときに、フォロワーさんが違和感を持たない投稿になるからです。ダイアナさんの雰囲気と合うような世界観を持つ方を選定しました。
2つ目としては、ターゲット層を捉えられるインフルエンサーさんをアサインすることに気をつけました。今回は年齢的に20代の層と、30～40代の層の2つにわけて、セレクトしたのですが、私自身が20代ユーザーとして、参考にしたいと思う方や、インスタグラムでよく拝見する方、その他にアカウントのフォローやコメントを見て、20代からの支持率が高いだろうと判断できる方を選定しました。また、30～40代ではインフルエンサー同士の交流が多くなり、その様子を投稿することが多くなっていきます。そのため、そうした交流の場での露出が高い方は、同世代のフォロワーの認知度も親和性も高いと判断し選定しています。
3点目は、今回のイベントは珍しく、インフルエンサーさんのご友人同士でご来場いただける方を優先的に選んだという点です。ご友人同士で来られることによって、テンションが高まり、場を楽しみやすくなる要因にもなるからです。結果的に、お声がけした方からはほぼ断られることがなく楽しんでいただけたようで、魅力的な発信が増えました。

目標の130万フォロワーへリーチ。イベント後からブーツ売り上げが加速

――MERYがご提案した施策を実施されていかがでしたか。
ダイアナ/鈴木様：現場の人間としては、MERYさんがとても寄り添ってくれたのが大きいと思っています。変な話、MERYさんたちがうちの社員になったくらいの感覚でしたね。我々はこうしたインフルエンサーを招待したイベントが初めてだったので、何もわかりませんでした。「ブーツサロン」という名前も、冊子制作も、我々が考える前に「こういうのはどうですか」とご提案いただいたんですよね。それによって、我々の考えも広がっていったと思います。
また、来てくださったインフルエンサーさんとダイアナの親和性が高く、かつ、すごく楽しみながらリニューアルしたブーツの良さを実感していただけたと思うので、目標はクリアできたと思っています。
ダイアナ/小茂田様：企画と提案力が素晴らしかったですね。短期間で我々では思いもつかない「サロン」というテーマをご提案いただけた。また、ブーツという目的は決まっていましたが、主役以外のアイテムをどう並べるかなども考えていただき、弊社のプレスルームで素敵な会ができたのは良かったですし、満足しています。
イベントが終わってから、ブーツの売り上げも上昇し、効果が出ています。インスタグラムで目標の130万フォロワーくらいはリーチできたということにも驚きましたよね。

MERYに期待すること

企画力・提案力の多さと認知へつなげる実施力に期待

――体験イベントやコラボ商品企画など、複数回にわたってMERYと取り組みをしていただいていますが、今後、期待することはありますか。
ダイアナ/小茂田様：SNS、インフルエンサーのプロモーションは多岐にわたると思います。そのノウハウをたくさんお持ちの、MERYさんの素晴らしい企画力や提案力に期待しています。